Signan este año extracorto: la incertidumbre electoral y una recesión instalada que, hecha la excepción del campo y su restrictivo derrame regional, abarcará a casi todas las actividades económicas del país.
Los planificadores no tendrán más remedio que aguardar lo que suceda con los que vengan a gobernar y el financiamiento que consigan tras la previsible renegociación total de la deuda para poder arrancar, lo cual en el mejor de los casos se llevará puesto el verano completo de 2020.
En este contexto, sólo es la clase política argentina la protagonista estelar de esta insípida transición de no menos de un año en que está sumido el país.
No va mucho más allá del 15% la población con ganancias y ahorros para aguantar y entretenerse consumiendo y/o viajando mientras dure el show de la política, ya que la gran mayoría (que es la que finalmente debérá dar el veredicto en las urnas) está más pendiente de lo que le aumenta su canasta básica, las tarifas y la extorsión tributaria, de la estabilidad del empleo, si lo tiene, o de conseguir algún rebusque si no, y de cuánto logra aumentar los ingresos para seguirle el tren a la inflación.
No es que les sean indiferentes las reiteradas noticias que los grandes medios, como Clarín y La Nación, repiquetean a diario en las portadas en papel y web, y que sus repetidoras audiovisuales reproducen, como: Amado Boudou vuelve a la cárcel, las andanzas del influencer Marcelo D´Alessio, las confesiones de Víctor Manzanares sobre el lavado de dinero K, la maratón de citaciones a Comodoro Py de CFK, los cuadernos, los casos judiciales de corrupción.
Sucede que llegar a fin de mes y la conflictividad en las relaciones, tanto familiares como de la vida cotidiana, que trae aparejada la crisis le absorben un espacio preponderante a la sociedad.
El gobierno de Cambiemos, que en este año perdido para el resto de los habitantes busca la reelección como objetivo casi excluyente, lo que sí cambió fue el dial estratégico comunicacional de la campaña: si en las anteriores contiendas electorales se inclinaba por la acción en las redes sociales, en vísperas del trascendental desafío en ciernes optó por refugiarse en la agenda mediática que, como agua para su molino, fijan sus grandes aliados.
Puente al puente
Sin embargo, no parecería ser el mejor camino esta vez para influir, de rebote, formadores de opinión de por medio, en el ánimo de los votantes. Al menos, marcha a contramano del informe “Social Media Trends” de Kantar Media, que, aunque dirigido a explorar los avances en las redes sociales, lanza advertencias conceptuales como que "se rompe el paradigma del influencer”.
En tal sentido, la directora de Media and Digital de Kantar Argentina, Karina Kuczynski, también afirmó que “los macroinfluencers, o influenciadores de grandes masas con temas generales, perdieron su impacto en la audiencia, propiciando el nacimiento de los microinfluencers, expertos en un tema de nicho dentro de un mundo de gran diversidad, con menor alcance individual, pero con mayor credibilidad”.
En las Social Media Trends” 2019 de Kantar Media se explica que “ante la estrategia de las marcas (en este caso sería aplicado a las políticas) de pagar a los influenciadores (si bien de redes sociales) para aumentar su visibilidad y ventas (penetración), se cometió un error a escala: la influencia fue tratada como cualquier otro canal de mercadeo, y se perdió la relación de confianza y credibilidad de los usuarios”.
Pone de relieve el reporte que “desde hace un tiempo los usuarios buscan una relación mucho más cercana con la marca (política), que logre identificarlos y hablarles a ellos como individuos”.
Y que “se pasó del macroinfluencer a los microinfluencers, los cuales tendrán que adaptarse a un consumidor que busca contenidos auténticos, transparentes y cada vez más personalizados”.
La salvedad es que, si de comparar la procedencia de los influenciadores se trata, mientras que en la prensa tradicional las audiencias están en retroceso, lo cual confirman las políticas de achicamiento de los grandes medios y su pérdida de posiciones de circulación y publicidad de las ediciones impresas, el 40% de la población mundial dedica alrededor de 2 horas diarias a los medios digitales.
Otro mito que se derrumba en las proyecciones de la comunicación y el marketing es la medición de eficiencia a través de los llamados touchpoints. Según datos del estudio Connect a partir de más de 350 mil evaluaciones de puntos de contacto, “los momentos experienciales con las marcas contribuyen con aproximadamente el 50% del deseo marcario” mientras “los medios pagados contribuyen con alrededor del 25% del éxito general en lo que respecta a la construcción de equity marcario a largo plazo”.
La responsable del área de Media and Digital de Kantar Brasil, Maura Coracini, demostró en esa dirección que crear experiencias para los clientes en vez de solo vender un producto y ofrecer publicidad tradicional impactó en mayor fidelidad y deseo hacia determinadas marcas.
De modo que lograr mediante las integraciones y patrocinios que un mensaje, en primer lugar, se vea y luego conecte emocionalmente con quienes lo reciben, tiene más valor en su cometido de llegada que una perdigonada que suma contactos sin dejar sustancia en el sedazo.
El jefe de la campaña oficialista y quien concentra el manejo de los recursos destinados a la comunicación, Marcos Peña, había despreciado durante la primera parte de la gestión las críticas de potenciales microinfluenciadores, como Alfonso Prat Gay, Carlos Melconián o Isela Costantini, por citar algunos, clasificados como fuego amigo, que se reproducían en medios aliados que pretendían ser macroinfluenciadores, creando una corriente de opinión adversa dentro del círculo rojo, cuyo efecto multiplicador la terminó trasladando al resto de la sociedad.
Ante lo mal que le están dando las encuestas, el gobierno intenta desandar ese camino y apoyarse en las marcas Clarín y La Nación, en un intento por distraer la atención de la élite de pensadores e informados, intelectuales, periodistas, académicos y empresarios, que abrevan en la órbita del poder ante las cada vez peores noticias económicas que la Administración Macri genera.
La tendencia ahora indica hacia el lado contrario y hasta el Presidente Mauricio Macri pareció darse cuenta al citar a la residencia de Olivos a la flor y nata de los economistas no K críticos a su gestión, los microinfluenciadores, para mostrar que les abriría el juego.
Lo que transmitan en las charlas, seminarios, por sus redes sociales y sea reproducido en los medios surtirá más efecto en las audiencias que las influencias que se pretendan instalar a través de las tapas de los grandes diarios, las columnas de sus editorialistas o la edición de las noticias en sus páginas web.
