El calzado deportivo se ha convertido en una prenda indispensable en la categoría de estilo de vida, no sólo para la cultura de la calle, sino para los amantes de la moda, o fashionistas, y los propios ejecutivos.
Ayuda al repetido auge de las zapatillas deportivas en Estados Unidos que cada vez sea más común combinarlas con trajes de corbata. Uno de los motores detrás de las ganancias de los fabricantes de indumentaria deportiva son los estilos retro. Patinadores, celebridades y novias publican fotos en las redes sociales con las zapatillas que usaban las estrellas del deporte de antaño, como el basquetbolista Kareem Abdul-Jabbar y la tenista Billie Jean King.
La tendencia retro ha estado incubándose durante décadas. La acérrima rival de Adidas, Nike, aprovechó el retiro de Michael Jordan en 1994 para relanzar sus modelos de baloncesto Air Jordan de los ´80. Lo volvió a hacer en 1998, cuando el jugador se retiró por 2da. vez.
Los productos de catálogo más populares de Nike están inspirados en los años '80 y '90, ha sido durante mucho tiempo más agresiva en la comercialización y capitalización de sus productos retro que Adidas o Puma, señala John Guy, analista del banco MainFirst.
Nike sigue vendiendo más zapatillas deportivas de legado que cualquier rival, dice Matt Powell, analista de NPD. Nike también es propietaria de Chuck Taylor All-Stars, de Converse, introducida hace casi 100 años y que se ha mantenido en gran demanda.
En este duelo de nostalgias, el fabricante alemán parece tener una ventaja apreciable sobre Nike en calzado retro, debido a que sus zapatillas deportivas se remontan a cuando la generación de la posguerra en USA eran niños. Stan Smith jugó al tenis cuando las raquetas eran de madera y la indumentaria deportiva era esencialmente ropa informal con algunas modificaciones.
Segmentación de las nostalgias
Al igual que los resurgimientos anteriores de Adidas y otras marcas tradicionales, las ventas retro de Nike se han focalizado en gran parte en los clientes jóvenes y deportistas. "Adidas se dirige a una gama más amplia de consumidores", dice Matt Halfhill, fundador del sitio Nicekicks.com, dedicado al calzado deportivo.
Retro no significa exhumar de los depósitos los viejos modelos a reinsertar, sino que la reedición apela a materiales y métodos de confección modernos. Así, los Air Max y Air Jordan, de Nike, cuestan hoy entre US$ 100 y US$ 150 en USA, respectivamente.
Pero los modelos más antiguos de Adidas y Puma están desplazando a los zapatos tradicionales de vestir y abriendo nuevas fronteras de la moda: tienen 7 décadas de catálogo para explotar.
Puma facturó 3.400 millones de euros en 2015, unos US$ 3.843 millones, frente a los 2.900 millones de euros el año previo. Las zapatillas de legado son una parte importante de su negocio.
El calzado deportivo se divide generalmente en 2 categorías:
> los modelos de rendimiento, dirigidos a los atletas profesionales, y
> los de estilo de vida, para quienes no necesariamente tienen como objetivo sudar la gota gorda. Muchas zapatillas de estilo de vida son los modelos de rendimiento de antaño.
En general, el negocio de lo viejo no ha dejado de crecer en la última década gracias a los mercadillos y ferias de venta de materiales de 2da. mano y a internet.
De la misma forma, su impacto en la economía es cada vez más potente. En 2014, este mercado generó, según America’s Research Group, alrededor de 5.000 millones de euros en todo el mundo.
“Es una moda sin final –afirma Villarejo–, ya que no es la primera vez que sucede algo así. Para algunos sectores de población puede ser difícil de entender, pero lo antiguo posee un gran atractivo comercial entre buena parte de los adultos y los no tan adultos. La norma es sencilla: cuanto más viejo sea lo que compres, mejor”.
Celulares de colección
Contrasta asimismo la avidez de los consumidores en la loca carrera hacia teléfonos celulares superinteligentes, cada vez más sofisticados, con la fascinación que despiertan los móviles antiguos, verdaderos objetos de deseo para los coleccionistas. Terminales de todas las gamas, tamaños y épocas son vendidos a precio de oro en los principales portales de compraventa de artículos, como eBay, en donde un Nokia 3310 se puede encontrar por nada menos que 1.448 euros. Más del doble de lo que costaría un iPhone 6 Plus completamente nuevo.
No es este el único modelo que desafía la lógica de la ley de la oferta y la demanda. En la misma página, un Motorola Gleam, que vio la luz en 2012, posee un precio de salida de 1.149 euros. Incluso el Nokia 5110, uno de los móviles más populares de finales del siglo XX, supera los 1.000 euros.
Son solo algunos de las centenas de ejemplos que circulan por internet, que se ha convertido en el escaparate perfecto para aquellos teléfonos que han vuelto a la primera línea de batalla después de quedar condenados al olvido.
Para el doctor en sociología Enrique Villarejo, este fenómeno se debe, principalmente, a “las ganas de tener algo que el resto no tiene”. Afirma el investigador madrileño que comprar este tipo de móviles “no solo es una forma de diferenciarse de los demás, algo que gusta mucho sobre todo a los jóvenes”, sino que también resulta “beneficioso para el medio ambiente, ya que un mismo móvil puede tener varios usos”.
Pese a todo, no todos los teléfonos antiguos son vendidos a precios estratosféricos. En algunas webs de coleccionismo también es posible adquirirlos a precios más moderados, desde los 50 hasta los 200 euros.
Prácticamente cualquier cosa se puede convertir en objeto de culto con el paso de los años, desde coches y motocicletas hasta cámaras fotográficas. Entre estas últimas, una de las más solicitadas de la red entre los amantes del coleccionismo es la Voigtlander Vitrona, un ingenio alemán de los años 60 que se puede adquirir por algo más de 100 euros. Las Polaroid y las Kodak de mediados de siglo también gozan de gran aceptación.
El textil es otro de los grandes pilares de los productos “retro”, una moda que se popularizó gracias a famosas como Julia Roberts o Mónica Belluci, que comenzaron a vestir prendas de épocas antiguas, normalmente diseñada por personas ya fallecidas.
Pero un tema delicado para las marcas de moda es cómo evitar caer en la sobreexposición: ejecutivos de Adidas reconocen que manejaron mal el auge de los '80 provocado por la popularidad de Run-DMC al inundar el mercado y ahogar su propio prestigio.
A falta de propuestas creativas y superadoras, la clave de la innovación está en la búsqueda de lo que parece antiguo. Lo viejo ahora es lo nuevo.
