Pero desde entonces, todo cambió. Desde que en 1989, Philip Mirowski inició las criticas con su "More Heat than Light: Economics as Social Physics, Physics as Nature's Economics"; y desde 1994, cuando aparecieron los trabajos de Ormerod, Minztberg, Hamel y Prahalad, a la estrategia no le han parado de llover las críticas.
Y entonces desembarcó Pérez, con sus 7 paradigmas de la Nueva Teoría Estratégica.
Diego Dillenberger, director de la revista Imagen, explica así lo de Rafael Alberto Pérez: “Él partió de las teorías estratégicas de Sun Tzu o de Carl Philipp Gottlieb von Clausewitz, pero siguió con las estrategias basadas en la escuela de Harvard y la teoría del juego para llegar a la conclusión de que llegó la era de una Nueva Teoría Estratégica más humana, colaborativa y no belicosa”.
En el mercado argentino es posible conseguir "Pensar la Estrategia", editado por La Crujía, una versión muy resumida de su muy extenso “Hacia una teoría general de la estrategia”, de mas de 600 páginas.
Pérez se puso a investigar, como experto en comunicación, sobre la teoría de la estrategia para desarrollar estrategias de comunicación. Dirigió agencias como Ogilvy, Lintas y FCB y empresas como Unilever, Ceras Johnson, Gillette y Pons y luego para la alcaldía de Madrid. El creador de la Nueva Teoría Estratégica llegó a la conclusión de que todo lo que había escrito sobre teoría estratégica no le servía.
“Empecé a estudiar la estrategia al iniciar un libro sobre estrategia de comunicación. Ahí me di cuenta de que lo más obvio no era tan obvio: que lo que sabíamos sobre elaboración de estrategia, desde el Arte de la Guerra hasta la Teoría del Juego, no sirve más”, explica en una entrevista a Imagen.
“Somos algo mucho más complejo que consumidores, necesitamos entenderlo desde la comunicación y la biología”, explica el español, y agrega: “las empresas se han encontrado ante el shock de las redes sociales y no lo han asimilado bien. Entran en las redes sociales para vender. El 90 por ciento de las corporaciones vive en el mundo de hace 40 años y se creen modernos porque tienen un webmaster. Pero no, se disfrazan de modernos de a ratos, pero todavía tienen pensamientos muy arcaicos” Explica: “viven en el mundo de la retórica, intentan persuadir. El caso de los políticos es peor, viven en la era de las catacumbas. Siguen en esa dualidad de derechas y de izquierdas, que es un debate que a nadie le interesa”.
Para Pérez, los directivos actuales de las empresas “están formados con las teorías de los 80. No sirve entender la comunicación como propaganda, como persuasión”. Él asegura que su pensamiento estratégico es el que se adapta “al mundo en red en el que vivimos actualmente”.
Hoy, Rafael Alberto Pérez no se siente como consultor de comunicación, sino “consultor desde la comunicación”. Asegura que los comunicadores de las empresas deben estar en los directorios. “¿Quiénes están escaneando a las empresas hoy?”, se pregunta, y responde: “Los comunicadores”.
Según Rafael Alberto Pérez, los directores de comunicación deberían ser los más aptos para diseñar estrategias. Va más allá: “No debe entenderse a la comunicación como una herramienta, sino como algo constituyente, algo que va mucho más allá de una herramienta”.
La conferencia de Rafael Alberto Pérez está co-organizada por la Revista Imagen con la Universidad del Salvador y auspiciada por iEco (Clarín), la consultora MCA Circumvesuviana, La Rural y la cadena hotelera Rochester.
