El celular, nuevo soporte de la publicidad de alto impacto
CIUDAD DE BUENOS AIRES (
Así es como apareció el primer sistema interactivo en la Argentina a partir de una red de marketing móvil en la vía pública, que comenzará a funcionar en Buenos Aires antes de fin año y estará disponible para los usuarios de de telefonía celular con tecnología bluetooth, quienes podrán ser abordados en cualquier punto de la ciudad por invitaciones de distintas marcas para descargar salvapantallas, juegos, música, videos y cupones con descuentos.
La propuesta surgió de manos de By-Cycle y Spinazzola Vía Pública, quienes mediante la plataforma Bloospot Media con bluetooth logran impactar con acciones direccionadas y mensajes muy segmentados, de manera visual e interactiva, en los 6 millones de usuarios de celulares que en la actualidad disponen de esta tecnología en el país.
Hasta el momento algunas marcas han desarrollado este sistema, pero es la primera vez que se hace con una empresa de publicidad de la vía pública que ofrece a sus clientes un valor agregado permitiendo el armado de circuitos exclusivos para determinadas marcas, entregando contenidos dentro de un espacio geográfico delimitado.
Por ahora, los circuitos que cuentan con plataforma bluetooth se encontrarán en las estaciones terminales de Retiro y Once, y en los refugios peatonales de la Ciudad. Próximamente, se inaugurarán nuevas plataformas en las 30 estaciones del ramal Mitre, en el trayecto de Retiro a Tigre, a José León Suárez y a Bartolomé Mitre. También se habilitarán circuitos en función de los requerimientos de cada cliente.
¿Como funciona el servicio?
El servicio es totalmente gratuito para el usuario y funciona a través de las antenas y plataforma bloospot media que detectan los móviles que se encuentren dentro del área de cobertura y envía un mensaje bluetooth a los usuarios ofreciéndoles de forma gratuita el contenido dispuesto por las marcas.
Una vez que los mismos aceptan la invitación a recibir el contenido interactivo de la marca, comenzará la descarga que puede ir desde screensavers, juegos, promociones y cupones de descuento hasta música, videos o cualquier información que quiera desarrollar cada anunciante. En Argentina, existen 6 millones de usuarios de celulares con bluetooth, que representan 20 por ciento del mercado de teléfonos móviles, pero se estima que a fin de año esa proporción llegará a 70%.
Las marcas, por su lado, encuentran en este tipo de soportes no tradicionales una buena oportunidad para seducir al consumidor, bombardeado diariamente con múltiples mensajes, y los celulares ganan espacio a fuerza de "call to action", aunque todavía están en un proceso de prueba y error donde uno de los más decididos son los que integran el sector del retail, que ya están explotando el canal con fines comerciales, y el bancario, para el pago de servicios o alertas directas a los celulares.
En el último año no sólo crecieron la cantidad de acciones móviles, que aparecieron hace tres años, sino también lo hicieron las agencias que brindan el servicio. Sin embargo, fue en 2006 cuando las operadoras comenzaron a regular la actividad de forma más activa, al mismo tiempo que el mobile marketing alcanzaba una tasa de respuesta cercana al 30%.
Las acciones que mayormente se están llevando a cabo en la Argentina y en el resto del mundo son las que utilizan el SMS como canal principal, a las que se busca agregar música y fotos, hasta llegar a los mensajes multimedia. Las acciones a través de los canales de televisión como CallTV o los SMS a programas diarios el 80% de las acciones de marketing a través de celulares, mientras que el 20% restante queda para las acciones tendientes a generar acciones de branding, fidelización o servicios de clientes.
Las operadoras
Si bien no hay una legislación que regule el mobile marketing, las mismas compañías que brindan el servicio de telefonía celular son las que se encargan de controlar que el spam no invada este medio, tal como ha sucedido con los e-mails, ya que esto le significaría una pérdida de confianza por parte de los clientes. Es por eso que el sistema comienza a funcionar con un mensaje enviado por parte de los consumidores y la marca no puede enviar SMS a los consumidores salvo expreso consentimiento.
Además, en la presentación a los operadores se debe detallar cuál es el beneficio que se le dará al consumidor y el mecanismo de participación.
Por esta razón, las acciones de marketing en la Argentina se hacen a través del call to action, donde juega un rol muy importante el apoyo que tenga la campaña en la vía pública, la gráfica, la TV o Internet. El usuario que participa de una acción paga $0,50 por mensaje enviado, un precio acordado por los tres operadoras de telefonía más grandes.
Tendencias 2007
En Estados Unidos y Europa ya se están realizando ensayos con comerciales televisivos para celulares, donde se debate el cómo y quien debe cobrar el espacio publicitario transmitido.
En Argentina se espera que las marcas entren de forma más fuerte en el mercado del mobile marketing. A su vez, las agencias desarrolladoras proponen avanzar sobre acciones más interactivas, con mensajes multimedia.
Las marcas
Entre las marcas fuerte que ya estuvieron probando el canal se encuentran Nike y Coca Cola, aunque entre aquellas que están realizando ensayos en los mercados más consolidados se destacan las acciones de Budweiser con BudTV, que si bien tiene resultados bastante magros, demuestra una fuerte intención de explotar.
Viacom también tiene una serie de canales especiales para celulares. MTV y Nickelodeon, dos de las señales más exitosas de la empresa, ya se transmiten a móviles. También, Intel y Pepsi se registran como los primeros anunciantes en incursionar por las señales de mobileTV.
En 2006, el gasto en publicidad para celulares alrededor del mundo fue de unos US$871 millones, según datos de la firma de investigación Informa Telecoms and Media. La mayor parte del monto se destinó a mensajes de texto, el equivalente a los anuncios por email. El gasto en publicidad en Internet bordeó los US$24.000 millones en todo el mundo en 2006.
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