El negocio de los ‘naming right’ hizo cambiar de nombre a otro estadio de la Bundesliga

Tal vez la antigüedad de los campos de fútbol con sus poco atractivas instalaciones, o que muchos de ellos sean municipales haya retrasado la llegada de los “naming rights”. Quizás se deba también al miedo de las marcas españolas a vincularse a un determinado club, con todas sus connotaciones, o a tomar una decisión que podría no ser acogida positivamente por todos los fervientes seguidores de un equipo.

Este tipo de acuerdo entre marcas y equipos ha probado ser altamente beneficioso para ambas partes: el club obtiene la inversión que necesita para completar sus presupuestos anuales, sobre todo en época de crisis, y la marca consigue una enorme repercusión en forma de reputación, visibilidad, publicity y otros extras, como conseguir palcos gratis para sus clientes o promocionarse en zonas del interior del campo durante las retransmisiones en televisión. 

Por eso, el estadio del club Werder Bremen, uno de los equipos más tradicionales de la Bundesliga, decidió este martes (04/06) cambiar una de las tradiciones que mantenían desde su creación para no tener problemas con el aspecto financiero de la institución. 

Inaugurado en 1947, el Weserstadion será rebautizado con el nombre de Wohninvest Holding GmbH, un negocio de bienes raíces, por los próximos diez años. El club solo ha impuesto una exigencia, que el nuevo nombre se añada al original. De esta manera, el estadio pasará a llamarse Wohninvest Weserstadion.

El acuerdo será por tres millones de euros por temporada y el 50% de esa cifra irá  a las arcas de Bremen Weserstadion Gesellschaft (BWG), organismo que pertenece en partes iguales a la ciudad de Bremen y el club. El dinero que ingrese será muy bien recibido, ya que se realizaron reformas en 2011 que todavía siguen generando pasivos por más de 70 millones de euros. 

El 'naming right' comenzó en Estados Unidos en 1912, cuando el dueño de los Red Sox de la MLB de béisbol, John I. Taylor, decidió construir un nuevo estadio y nombrarlo Fenway Park, con la marca de la inmobiliaria que poseía su familia: FenwayRealty Co.

Las franquicias deportivas americanas vieron el negocio y desde entonces fueron aplicándose hasta que, al día de hoy, dos tercios de los clubes de la NFL (fútbol americano), NBA (baloncesto), MLB (béisbol) y NHL (hockey sobre hielo), cuentan con estadio patrocinados en su nombre.

En Europa, la Premier League y la Bundesliga fueron pioneras. El Bolton Wanderers fue uno de los primeros equipos en ceder a la marca deportiva Reebok los derechos de 'naming' de su estadio, provocando un efecto dominó imparable.

Casi todos los clubes de fútbol de Alemania (14 de 18 estadios) y Reino Unido se sumaron al 'naming right'. Bayern (Allianz Arena) Borussia Dortmund (Signal Iduna Park), Bayer Leverkusen (BayArena), Schalke 04 (Veltins-Arena), Arsenal (Emirates Stadium), Manchester City (Etihad Stadium), Stoke City (Britannia Stadium) y Swansea (Liberty Stadium) son algunos de los ejemplos.

El primero que se lanzó a esta aventura en España fue el Mallorca en 2006, cuando bautizó su campo como el Ono Estadi, que desde 2010 se llama Iberostar. El campo de Osasuna cambio El Sadar por Reyno de Navarra durante unas temporadas y el campo del Espanyol fue el Power8 Stadium durante más de una campaña. Los 'naming rights' más famosos del fútbol son El Emirates Stadium (Arsenal FC): el estadio se inauguró en 2006 y el Arsenal cambió Highbury por el Emirates Stadium. La aerolínea árabe pagó 150 millones de euros por 15 años de 'naming', o lo que es lo mismo, 10 millones de beneficio al año para el club. El Etihad Stadium (Manchester City): en 2011 el City of Manchester Stadium cambió su nombre por el Etihad Stadium. La aerolínea árabe pagó 170 millones por 10 temporadas de patrocinio al City, es decir, 17 millones por campaña. El Allianz Arena (Bayern de Múnich y TSV 1860 München): el estadio se bautizó en 2005 con el nombre de la compañía de seguros a razón de 240 millones en 35 años (casi 7 por temporada).

Con este nuevo contrato firmado, solo Borussia Mönchengladbach y el Hertha Berlín, de la primera división, son los únicos dos equipos que no tienen acuerdos de derecho de nombre en sus estadios. Los acuerdos que tienen el Bayern Múnich y el Schalke 04 en sus estadios son los más importantes de toda la división. Cada equipo ingresa 6 millones de euros al año por el nombre de sus estadios, Allianz y Veltins, respectivamente.