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La doble responsabilidad del Marketing

El autor presenta un balance de la situación actual y un análisis sobre lo que se viene para el sector para los próximos años, ¿Cómo crear un marketing sustentable?

POR MARIANO FERNÁNDEZ MADERO*

CIUDAD DE BUENOS AIRES (Asociación Argentina de Marketing). El marketing como ciencia nos invita a investigar cada vez más interdisciplinariamente con el resto de las ciencias, porque en un mundo donde el conocimiento avanza en progresión geométrica, no podemos quedarnos con una sola visión.

La estrategia del marketing será estudiar al hombre como sujeto de consumo e intentar anticiparse a sus cambios de hábitos, para satisfacer sus necesidades y deseos en forma sustentable para las partes intervinientes. Sus tácticas, consistirán en diseñar e implementar sincronizadamente, con todas sus herramientas, una ejecución sin fallas que minimice el uso de los recursos.

El marketing no crea necesidades, crea deseos de satisfacer esas necesidades con un producto o servicio determinado y para eso cuenta con herramientas muy poderosas.

Hoy el mundo nos está pidiendo asumir una doble responsabilidad: minimizar el uso de los recursos necesarios para crear esos deseos y satisfacerlos en forma sustentable para las partes.

El concepto “sustentable” nos lleva a pensar en el largo plazo; y el minimizar los recursos, a tomar conciencia del concepto de “escasez”.

Los profesionales del marketing debemos desarrollar una función educativa responsable y subsidiaria, instruyendo e informando, para generar conciencia de las consecuencias futuras de nuestros comportamientos de consumo.

Parafraseando a Guillermo Oliveto, Vicepresidente de la AAM, no podremos construir un mundo para “nosotros”, si no pensamos qué mundo les estaremos dejando a “los otros”.

La Responsabilidad Social Empresaria debería dejar de ser impersonal y en cabeza de una empresa, para pasar a ser personal, de cada uno como responsable de la salud del planeta.

Es necesario tomar conciencia de que, en algún lugar y en algún tiempo, el Marketing que hacemos hoy puede ayudar a mejorar la calidad de vida de las generaciones venideras, que quizá incluyan a nuestros hijos. De esta forma, podríamos, a través de comunicaciones con contenido, enseñar, a la vez que comunicamos nuestros bienes, el valor del esfuerzo alegre por hacer y conocer, de la palabra, del trabajo solidario, del amor verdadero, del compartir todo lo que nos fue dado, de la importancia de Ser en lugar de parecer, de los temas trascendentes, para ayudar a ponerlos en obra.

Este cambio de visión, de entender que podemos ser formadores de lo que debería pasar y no sólo comunicadores de lo que pasa. Con el Dr. Oscar Alborés lo denominamos “Océanos Esmeralda del Marketing”, porque implica sumergirse en lo profundo del ser, del liderazgo en valores, de generar bienes y felicidad para los consumidores, pero también para cada integrante del equipo -que en definitiva son consumidores de otros-, ya que comparten la visión de que la felicidad está en el proceso y no en el término y que la meta debe importar menos que el rumbo. Es esencial pensar los ideales que se quieren vivir y es sustancial vivir con entusiasmo los ideales que se pensaron.

Hoy no sólo debemos responder ante las demandas del mercado, es tiempo de inducir a nuevos comportamientos. El secreto no está en crear indiscriminadamente más productos para poder consumir más, sino en crear bienes a precios sustentables ¡que nos permitan consumir mejor!

El Dr. Hornos Barberis, Presidente del Instituto Practicum de Madrid, sostiene que entre el estímulo y la respuesta hay un espacio y, en ese espacio, se debate el destino de la humanidad. El conocimiento es una manzana de oro para quienes ensanchen ese espacio, donde también se alojan los sentimientos, la cultura y los sueños.

“Nadie es más que aquello a lo que aspira”. Los seres humanos, no somos seres racionales con capacidad de emocionarnos, somos seres emocionales con capacidad de razonar. Si podemos ensanchar el espacio entre el estímulo y la respuesta, podremos aspirar a liderar proyectos socialmente ambiciosos para crear entre todos una sociedad mejor.

Los hombres de Marketing tendremos que trabajar en ese espacio y producir bienes (no males, ¡bienes!), porque este mundo nos pertenece a todos y nuestra función social, humana y profesional será agregarle valor sustentable para crear deseos de comunión, de solidaridad, de esperanza, de sustentabilidad, con una felicidad posible en cada uno de los consumidores.

*Gerente General de la Asociación Argentina de Marketing

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