Lo de los brotes verdes, está verde (salvo para el e-commerce)

Es lógico que el ministro Alfonso Prat-Gay haya tuiteado con bombos y platillos esa noticia que, casi exangüe, difundió la Asociación de Fabricantes de Cemento Portland, que nuclea a las principales productoras de portland del país: Loma Negra, Holcim, Cementos Avellaneda y PCR, sin entrar demasiado en detalles.

Porque hay órdenes de obras públicas dando vueltas, algo de privadas y, fundamentalmente, una desaceleración inflacionaria (y de las tasas de interés) que repercutió en las compras del insumo básico de las construcciones: el cemento.

Cualquier comparación con guarismos de la misma época del año pasado debería advertir que en aquel momento había una expectativa electoral que le había puesto puntos suspensivos a la economía y nadie tomaba decisiones.

El último reporte sobre consumo terrenal y virtual juntos corresponde a agosto y lo brindó la consultora CCR. Da una caída del 7,4% respecto del mismo mes de 2015 en el que se llevaron a cabo las elecciones primarias. Que si se toman los ocho meses desde enero sería del 3,5%.

"Hubo casos como la venta de entradas de cine, que tuvieron una tímida suba del 1% luego de meses de caída. En octubre veremos que agosto y septiembre fueron el punto de inflexión en la economía, pero eso recién se sentirá en el consumo y en la calle en el último trimestre del año", indica el economista y director de la consultora Abeceb, Dante Sica.

Coincide Guillermo Olivetto, de consultora W, en que “la caída del consumo estaría tocando piso”. También en cuanto a pronosticar la influencia que tendrá el descenso del nivel de precios, junto a que paritarias claves, como las del comercio y la construcción, agregarán poder adquisitivo (y la obra pública más empleo), lo cual hará que en este 3er. trimestre se llegue a porcentajes de 1% y 2% en la caída de rubros básicos como alimentos bebidas y cosmética, pero se explica en que venderán menos cantidades.

“El año se parecerá a 2014, con un retroceso final de 2,5% en los productos básicos y 5/6 puntos de pérdida en el poder adquisitivo de los ingresos”, sostuvo en una entrevista radial.

De modo que, aunque la ansiedad lleve a generalizar a 2 sueltos como “brotes verdes”, la contracción que ha tenido la economía, por donde se la mire en todo este año de alta inflación, da lugar para analizar comportamientos y tomas de posición de parte de los actores.

CCR identifica a más de la mitad de los consumidores (54%) afecta a los 2 x 1 en las promociones. Y como marcas que logran captar la atención, a las que se comprometen a mantener un precio determinado y claro en el tiempo. Pone como ejemplos a SanCor, Día, La Serenísima, Carrefour, Marolio y Querubín, entre otras. Lácteos y aceites, que estuvieron en la picota por la amenaza de fuertes incrementos, son reivindicados nada más que porque definieron números exactos.

Los tickets de los consumidores reflejan que entraron menos alimentos en cada canasta familiar: del 28% del gasto que ocupaban 2 años atrás bajaron a 22℅. Una asociación directa es que, mientras los servicios representaban el 13% de los presupuestos en 2014, actualmente subieron a 16%.

Pero otro cambio trascendente en la composición del consumo lo da la modalidad online, ya que en el mismo período del desmoronamiento de las ventas presenciales, un informe de TNS Argentina mostraba que en los primeros 6 meses del año se facturaron $45.249 millones por operaciones de e-commerce, lo que representan un incremento del 64% con respecto a igual período del año anterior, dato al que el presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, Gustavo Sambucetti, le añadió otro cualitativo: que “los niveles de satisfacción de los usuarios superan el 95%”.

El porcentaje del e-commerce en el total del comercio alcanzó el 1,5%. Brasil estuvo por encima, con el 2,6% y Colombia por debajo, cerca del 1%, según publicó Top Group.

El año pasado, América Latina superó los US$140.000 millones en transacciones “business-to-consumer” (B2C), con una tasa de crecimiento en los últimos 3 años que ha ido de mínimos del 30 % a máximos que, en algunos países, superan el 100 %. Colombia está por encima del 50 %. Perú crece más que la media latinoamericana y Argentina ronda el 70 %.

O sea que hubo un descuajeringado juego de pinzas en el comercio a partir de la recesión iniciada el año pasado en nuestro país: hubo una mejora mayor al 60% en el 1,5% de participación que ocupó el comercio online en la facturación nacional durante los primeros 6 meses, mientras que si se le suma el 98,5% offline, el consumo general bajó 4%.

En 2015, según cifras del CACE, el e-commerce había facturado en el país $68,486 millones y tuvo un crecimiento anual del 70,8% mientras el consumo en el mundo offline cayó en casi todas las categorías.

Venta global de consumo masivo

Este comportamiento relativo del comercio de consumo masivo a través de plataformas online estuvo en línea con lo sucedido con las ventas de la canasta de productos a nivel mundial, que alcanzaron un crecimiento de 15% (US$ 48 mil millones) en los últimos 12 meses -a junio 2016-, según el nuevo reporte global de Kantar Worldpanel.

El 3ER. estudio anual: "Futuro del e-commerce en consumo masivo" muestra que actualmente representa el 4,4% de todas las ventas de la canasta, y mientras el canal de e-commerce está en alza, el mercado en su conjunto se encuentra estable, incrementando sólo 1,6%, durante el mismo período, los últimos 12 meses -a junio 2016-. En Argentina estaba en baja.

El director global de Shopper y Retail en Kantar Worldpanel, Stéphane Roger, comenta que "aunque el consumo se estaba desacelerando, nuestros datos muestran que la gente buscó mayor conveniencia, la cual se puede conseguir online. La venta de la canasta a través de e-commerce, a pesar de ser actualmente pequeña, con sólo uno de cada cuatro hogares comprando en línea, crece con rapidez. Proyectamos un crecimiento anual de 9% para el 2025 alcanzando los US$ 150 mil millones. Con nuevos jugadores como Amazon expandiéndose rápidamente, la industria se enfrenta a una reorganización".

Admitió que "a pesar de que las ventas en línea potencialmente pueden canibalizar las ventas en tiendas, es vital que las cadenas y supermercados actúen con celeridad para desarrollar una fuerte presencia en este canal. La primera cadena en entrar al mercado online disfrutará de una cuota de mercado muy superior -esto puede ser una diferencia de al menos el 40% en Francia y hasta tres veces más en el Reino Unido-. En este reporte vimos cómo los supermercados y las marcas están encontrando maneras de trabajar a través de todos los canales".

Respecto al canal e-commerce en Argentina, los principales beneficios percibidos por los usuarios tienen que ver con la practicidad y ahorro de tiempo: "que traigan el pedido a mí casa y evitar filas fueron las respuestas más populares en nuestro país, mientras que como principal barrera apareció el me gusta ver el producto antes de comprarlo", explicó Luis Alfredo Rodriguez, ejecutivo de Shopper & Retail de Kantar Worldpanel.

Y agregó: "Algunos aceleradores que impulsarían la compra de categorías de consumo masivo online son: promociones exclusivas, productos o marcas exclusivas y que cuiden más la cadena de frío".

Focos de crecimiento globales

El crecimiento del e-commerce no es igual en todo el mundo y ya no depende del nivel de conectividad. No es sorprendente que Corea del Sur, muy desarrollado digitalmente, sea el principal país del mundo en cuanto a ventas online de la canasta.

La cuota de mercado de e-commerce ya alcanza un 16,6%. Sin embargo, en Estados Unidos sólo el 1,4% de la canasta se compra en línea.

China es el mercado que registró el mayor crecimiento en el último año (47%), alcanzando una cuota en valor de 4,2%. Europa tiene relativamente una baja adopción del e-commerce en todos los países, excepto por el Reino Unido, con un 6,9% del mercado, y Francia, que tiene 5,3%.

Francia es un mercado peculiar en e-commerce, ya que su éxito se debe a un modelo de entrega en donde la compra en línea es recogida en tienda. La adopción a través de América latina es actualmente muy baja, con la excepción de Argentina con el 1,5%.

Sonia Bueno, CEO de Kantar Worldpanel en Latinoamérica comenta: "Para el 2025, proyectamos que el canal represente un 3% del mercado, o sea un negocio de $ 4.500 millones".

Pero para abrirle más el juego al 89% de las personas que compra por Internet por comodidad y al 82% que lo hace por el precio que encuentra en el mundo digital, como afirman en CACE, apareció el sistema “puerta a puerta” que según, el director de Operaciones de DHL Express Argentina, Ricardo Saco, les hizo incrementar repentinamente el 10% los volúmenes de importación. “También venimos recibiendo entre 2.400 y 2.500 llamadas por día con consultas sobre el tema, contra 2.000 de antes", contó.

El mayor atractivo del nuevo sistema es la posibilidad de comprar una enorme variedad de productos a precios mucho más bajos que los locales, incluso considerando los costos de envío y el 50% de arancel. En tecnología, juguetes e indumentaria se puede pagar hasta un 70% menos que en los comercios.

También en el Correo Argentino confirmaron que, desde el 26/08, la fecha del lanzamiento del sistema, ya recibieron más de 200.000 envíos provenientes del extranjero. La media fue de 20.000 paquetes por día hábil, un 150% más que los 8.000 que venían llegando con el viejo mecanismo.

Una vez que la mercadería está en territorio nacional se la clasifica, se reporta a la Aduana y se le envía un telegrama al comprador con un código que le permite declarar el contenido ante la AFIP y pagar el arancel fijo del 50% sobre el precio de los productos encargados. Recién después, si todo está en regla, el organismo tributario tiene hasta cinco días para dar vía libre al delivery hasta el hogar.

Según precisaron en el Correo, de los 200.000 paquetes recibidos hasta el momento con las nuevas reglas, 57.000 fueron clasificados e informados a la AFIP. A su vez, ya partieron hacia los hogares receptores 33.000 telegramas: unos 3.300 por día hábil, contra 2.000 que se entregaban previamente.

Los paquetes entregados en el mismo lapso por los correos privados como DHL, FedEx, UPS o TNT, conocidos como couriers, tienen un régimen diferente. En ese caso, el límite es de 50 kilos y 1.000 dólares por envío con un máximo de cinco compras por año.

Expedición virtual y logística

Según el “Estudio Anual de Comercio Electrónico en la Argentina” a la hora de elegir la logística de la entrega del producto, el 79% ofrece el envío a domicilio (a través de un operador logístico, moto mensajería, etc.), seguido por una opción pareja entre el retiro en la sucursal del operador logístico y el retiro en el punto de venta (con un 48% y 47% respectivamente).

De esta tendencia vienen tomando nota los centros comerciales y las redes de logística. Así, Walmart Argentina anunció una inversión de $8 millones en armar un servicio de compra online y un nuevo sitio de compras online, presentado como el primer “Pick up” de la Argentina, que permite a los usuarios la posibilidad de llenar el changuito virtual, seleccionar la opción retirar el pedido de la tienda sin bajarse del auto en el mismo día.

El hipermercado de San Fernando se convirtió en la primera tienda en implementar el sistema.

El sitio cuenta con nuevas funcionalidades que abarcan desde la posibilidad de pago en línea, referencias con stock sincronizado con las tiendas; sugerencias de producto alineadas a los hábitos de compra de los usuarios; visualización de días y horarios disponibles para la entrega durante el mismo proceso de compra; y la posibilidad de buscar múltiples productos en simultáneo.

Cada una de las más de 24.000 referencias disponibles cuenta con las especificaciones y fotos correspondientes para facilitar su adecuada elección. Además, una vez realizada la compra, esta podrá ser recibida en el domicilio o retirada personalmente en el hipermercado Walmart más carca al domicilio del cliente, en 21 tiendas distribuidas en: Ciudad de Buenos Aires, Gran Buenos Aires, Bahía Blanca, Mendoza, San juan, San Luis, Neuquén Santa Fe, Córdoba, Tucumán, Entre Ríos y Chubut.

El subdirector de eCommerce de Walmart, Gustavo Sambucetti, quien a la vez es titular en la CACE, dijo que la inversión no sólo fue en tecnología, sino que también “buscamos innovar en nuestros procesos operativos y generar nuevas modalidades de entrega”, comentó.

Gurúes del supermercadismo, como Edmundo Cavalli, pone de ejemplo casos como el de Perú, “que era país subdesarrollado lo mismo que Argentina, y desde hace rato viene ganando terreno en el retail. Tiene un portal que compara precios de los supermercados y cuando uno entra en este portal encuentra las ofertas de unos y otros por cada producto, las junta y se la entregan a domicilio”.

Urbano se agranda

Un caso de apuesta a la modalidad en expansión por cambio de épocas, nuevas tecnologías, renovación de las costumbres, poco que ver con la macroeconomía: Urbano, firma de servicios postales y de logística nacida como una compañía de correo privado doméstico en Ecuador, y además con operaciones en El Salvador y Perú y Argentina, cuyo 56% lo compró Abraaj Groupla, anunció en Expologisti-k una inversión de $1,5 millón que le permite duplicar su capacidad de almacenamiento y ampliar su red de servicios en la Zona Norte del Gran Buenos Aires. Sólo en el área metropolitana de Buenos Aires disponía de 10 sucursales y 5 centros de despacho, que se suman a las 51 filiales en el interior del país (lo cual le permite procesar más de 10 millones de piezas al año). Ahora hasta anunció que ampliará la cobertura de servicios de distribución con otras dos sedes, en Caseros y San Justo, con una inversión de $850.000.

Inauguró un depósito de 3.000 metros cuadrados en el Polo Logístico del Mercado Central, dedicado a sus operaciones de warehousing. De esta manera, suma esa superficie a otros 3.000 metros cuadrados de su sede en la ciudad de Buenos Aires, ahora destinado en exclusividad a operaciones de crossdocking.

La nueva instalación cuenta con facilidades de acceso para todo tipo de transportes, al permitir la descarga de dos semis bajo techo en forma simultánea. Totalmente racketizada, dispone de servicios de seguridad privada permanente, alarma con monitoreo y sistema de circuito cerrado de televisión, además de nuevas maquinaria de pickeo, carga y descarga, y un piso de hormigón alisado de alta resistencia.

Al mismo tiempo, Urbano también estrenó un centro de servicio postal y logístico de 400 m2, ubicado en Mitre 3446, de la localidad de Munro, partido de Vicente López. Allí prevé gestionar unas 600 mil piezas por año.