por RUBÉN CHORNY
EL ANTES Y EL DESPUÉS DE LOS JJ.OO.
Como en la política, los Ceos empiezan a desembarcar en las federaciones deportivas
En una recorrida por la intimidad de las federaciones luego de los juegos olímpicos, el empresario de patrocinios y marketing deportivo, Guillermo Ricaldoni (tras su paso como número uno de la líder multinacional en deportes, eventos, medios de comunicación y la moda –IMG-), comprobó con beneplácito que en las instituciones deportivas hay cada vez mayor presencia de profesionales en la dirección de competencias, marketing y comunicación. Él marcó como “me gusta” lo que vio en la Asociación de Clubes de Básquetbol por el desempeño de la Liga Nacional, en la Unión Argentina de Rugby por la profesionalización de sus cuadros y en el progreso de la Asociación Argentina de Polo. De los 2 deportes madres del olimpismo, como el atletismo y la natación, ponderó el despegue de la Confederación Argentina de Deportes Acuáticos, tanto como el ENARD y el Comité Olímpico Argentino (COA), como instituciones relacionadas al deporte en general. Tal como la reciente opción del Facebook, clickeó en “no me gusta” lo que sucedió en la Asociación Argentina de Tenis, en el atletismo, y puso el signo de pregunta en las estructuras institucionales que están detrás de consagrados en Río, como los atletas Braian Toledo, Germán Lauro y Germán Lauro, o campeones en artes marciales más propias de la cultura asiática que de la criolla, como Sebastián Crismanich en taekwondo y Paula Pareto en judo. Su conclusión es que, con mejores profesionales en cada área de las instituciones deportivas, acá y en Sudamérica podría haber más acercamiento con los sponsors en muy poco tiempo. Contrastó esta oportunidad con lo que hace la vieja dirigencia que se dedica a los ingresos por patrocinio de manera ad honorem o apenas en los tiempos libres y que ni siquiera sabe cómo se vive la actividad en las redes sociales. “Si no tenemos en cuenta cuántos ´me gusta´ generamos quedamos afuera de la órbita actual”, sostiene Ricaldoni.
Cuando parecía que todo el deporte en Argentina se termina en el fútbol y algunas pocas celebridades sueltas que se destacan internacionalmente, como ayer Juan Manuel Fangio, Carlos Monzón, Roberto De Vicenzo, Hugo Porta, Agustín Pichot, Guillermo Vilas o Paula Sabatini o Luciana Aymar, u hoy Juan Martín Del Potro, Emiliano Grillo, Emanuel Ginóbili, Juan Martín Hernández, Adolfo Cambiaso, o “genéricos”, como la Generación Dorada en básquet, Los Pumas en rugby o Las Leonas en hockey femenino, la magia de la televisión desparramó masivamente en los hogares variantes de alto rendimiento “dispersas”, contenidas en periódicos eventos excepcionales, como. En este caso, los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro 2016, a tal punto que luego de la Copa del Mundo FIFA, son el evento deportivo más seguido del mundo.
El multiplicador que la televisión y las redes sociales ejerce en la opinión pública sobre estos nombres iluminados por los éxitos internacionales saca a la luz a cada uno de los deportes que representan y a las entidades que los organizan: así como todo el mundo está al tanto de quién es un Lionel Messi o un Javier Mascherano, qué es el fútbol, qué significan las siglas FIFA (Federación Internacional de Fútbol Asociado) o AFA (Asociación del Fútbol Argentino), que ésta se encuentra en crisis y que un tal Armando Pérez está al frente luego de un largo reinado de Humberto Grondona, poco y nada se sabe respecto de qué papel cumplen el CeNARD (Centro Nacional de Alto Rendimiento Deportivo), el ENARD (Ente Nacional de Alto Rendimiento Deportivo), o los clubes y federaciones deportivas de los que salen esos deportistas emergentes para el público en general. El test sería: de los millones que vieron por televisión o a través de las redes sociales la final de judo en Río 2016 que consagró a Paula Pareto, ¿cuántos entendían quién ganaba cada punto en el combate?
Tampoco a primera vista se relaciona la primera medalla de oro argentina en Río 2016 obtenida por Pareto con la Confederación Argentina de Judo, aunque sí tuvo amplia difusión su historia de vida, que simboliza el sacrificio, el esfuerzo y la perseverancia: se recibió de médica mientras se abría paso por su cuenta en la actividad que la llevó al primer plano del deporte.
Pero el día después de estos Juegos Olímpicos reavivó una sorda interna que se viene desarrollando en el seno de las organizaciones deportivas entre la dirigencia tradicional y los profesionales del marketing que intentan avanzar hacia la punta de la pirámide donde se toman las decisiones. Así como se libra una lucha por el poder en el máximo nivel del fútbol, ya se venía insinuando bastante antes de Río en algunos de los deportes, pero bajo la forma de un enfrentamiento generacional: tanto entre los que participaron y los que no estuvieron pero que alternan en la alta competencia de rango olímpico (que totalizan unos 40), como en las más de 60 disciplinas básicas con sus variantes que están afuera del plano internacional.
¿Existe una autocrítica a nivel dirigencial con los resultados a la vista? La lupa se pone desde el Estado, primero con el Comité Olímpico Argentino, y este año, como novedad, con la incorporación de la Secretaría de Deportes al organigrama del Ministerio de Educación de la Nación y el trabajo que viene realizando el Ente Nacional de Alto Rendimiento Deportivo (el ENARD) que por ley administra un fondo destinado al fomento de la competitividad deportiva a través del 1% de los gastos en telefonía móvil. Los sponsors buscan también descubrir más allá de las consagraciones, la hoja de ruta de los deportistas para invertir en su evolución.
Y finalmente los propios deportistas se plantean hasta dónde la dirigencia es una plataforma de lanzamiento o un techo para sus aspiraciones.
Se imponía un relevamiento a fondo en la cuna misma del deporte organizado, que va más allá de los dos madres del olimpismo, como la natación y el atletismo, y un experimentado especialista en patrocinios y marketing deportivo, como Guillermo Ricaldoni, contestó cada pregunta al respecto.
Visitó varias entidades que figuran entre sus contactos entre asociaciones, federaciones, confederaciones, asociaciones, clubes, etc, y en un tuit se manifestó satisfecho.
Imaginó un cuestionario temático para desarrollar en el periplo, según explicó a Urgente24: “¿Es realmente producto de la Asociación Argentina de Tenis la medalla de plata de Juan Martín Del Potro? ¿Lo es de la Federación de Judo la medalla de Pareto? ¿Quién reemplazó en takewondo a Crismanich? ¿Desmerece la no clasificación a finales de Sebastián Grabich, de Grassi o de Virginia Bardach, el gran trabajo que hace la Confederación Argentina de Deportes Acuáticos?”.
Relevamiento en la intimidad de las federaciones
En una extensa entrevista, él pasó revista a la trastienda del deporte, previo y post juegos olímpicos:
-¿Dónde estarían paradas hoy las federaciones, según su relevamiento?
-Se me vino a la mente aquellas que conozco bien, y otras con las cuales había hablado o me había reunido recientemente, y en general, se nota que están trabajando con profesionales en áreas de staff. Y en esa impresión basé ese tweet tan optimista. He visto, por ejemplo en la Confederación Argentina de Deportes Acuáticos (CADDA), que del estado caótico en que se encontraba y la llevó a su intervención, ha sido profesionalizada en poco tiempo de gestión en cuanto a imagen, sponsors y niveles de comunicación. El propio interventor, Fernando Terrilli, fue ratificado como presidente y la va a dejar impresionantemente buena… no tengo dudas. Tiene una visión estratégica brillante, es joven, toma decisiones, se reúne de profesionales y, además del alto rendimiento se interesa por las bases. Al principio, la CADDA no tenía ni cuenta de twitter ni Instagram… una locura en estos tiempos. A nivel dirigencial y staff, la natación no tengo dudas que va a cambiar. Es uno de los ejemplos a seguir.
Una situación muy parecida es la de la Confederación Argentina de Básquetbol (CABB), aunque se perdió un tiempo importante por diferentes situaciones judiciales hacia su ex presidente, y que lo llevó a la intervención e incluso, provocó la exigencia pública de mayor orden por parte de los jugadores de la Generación Dorada. Fue intervenida, con Federico Susbieles al frente, y se normalizó institucionalmente tras su ratificación posterior como presidente.
En esa línea deportiva, he estado casi 5 años como Gerente de Marketing y Prensa de la Asociación de Clubes de Básquetbol (Liga Nacional) y siento un profundo cariño por ello. Más allá de este sentimiento, me gusta mucho lo que hace la Asociación con La Liga. Es a mi entender la mejor competencia deportiva del país, y sus niveles de imagen, comunicación, patrocinio, marketing y gestión, está dando pasos positivos permanentes. Siempre crece, en un deporte que es muy complejo. Según dicen los de la Asociación de Básquet atravesaron una buena época en marketing, sponsorship y comunicaciones en el período 2004-2007, siendo que en 2005 obtienen el Premio Mercurio y el Gran Premio Mercurio de Plata a la excelencia por parte de la Asociación Argentina de Marketing. Luego de ese período, no se lograron grandes avances en las diferentes áreas ni se amplió la cantidad y calidad de profesionales en cada una de ellas. El grupo profesional que asumió hace dos años está haciendo un trabajo bárbaro. Es digno de destacarse. Es de clase mundial y hacia nuevos públicos y mercados.
Es muy valorable lo que hizo el rugby argentino a nivel nacional para luego tener una explosión positiva y clave a nivel mundial. La primera campaña fuerte de difusión del rugby en la calle fue posmundial de Galés 1999, cuando Argentina termina en un histórico puesto número 5. Después hubo otra acción muy grande post Rugby World Cup de Francia 2007 cuando termina en la tercera ubicación, tras ganarle al local el partido por el tercer puesto. Y ahora, desde hace poco más de 5 años, se encolumnó todo hacia una nueva visión estratégica de alcance mundial. Contra viento y marea, la Unión Argentina de Rugby atravesó diferentes corrientes de pensamiento, con Agustín Pichot a la cabeza que lo tuvo como líder como cuando lo era dentro del campo de juego, y tuvo logros brillantes a nivel estructura. Sólo está a la vista una parte de todo lo que está progresando. La UAR cubrió cada área con profesionales que entienden del tema, en vez de dirigentes ad honorem o que van a pasar el rato a alguna gira. Un día están en una empresa multinacional como puede ser Turner, hoy son gerentes de marketing de UAR y pasado mañana serán directores generales de Coca-Cola.
No puedo decir lo mismo de la Asociación Argentina de Tenis (AAAT), luego de aquellas cartas de idas y vueltas entre dirigentes, entrenadores y Del Potro, renuncias, y conflictos en Copa Davis… al igual que la Confederación Argentina de Hockey (CAH) con tantas renuncias, politización de la presidencia, tardío reemplazo de la carpeta del CeNARD, transferencia de fondos públicamente cuestionados… No me gustó. No suma y no sirve para la armonía y el desarrollo del deporte.
La Asociación Argentina de Golf ha comenzado a hacer las cosas bien hace unos años, con una apertura mundial muy buena y tercerización de la profesionalización a través de agencias externas. Dentro de su nicho, está bien, tienen un calendario nacional externo y participan activamente de las competencias internacionales. Probablemente habrá que ver el futuro del Abierto de la República y su relación con el PGA Tour Latinoamérica y cómo se amplía la base de golfistas matriculados que en día podrían ser más que los actuales casi 55.000 tras los éxitos de Ángel Cabrera y los presentes de Emiliano Grillo y compañía.
Confío en que la Asociación Argentina de Polo crecerá. Se ha ordenado ahora que ingresó un gerente general profesional, que viene del ámbito corporativo y sabe de lo que habla. Cada vez más escucha a los jugadores que son los que saben.
-¿Prevé una renovación dirigencial en la que tomen espacios decisivos los ex deportistas destacados en cada deporte, como sucede con Juan Sebastián Verón que fue elegido presidente en Estudiantes?
-Sí, siempre que tengan condiciones dirigenciales, porque pueden hacer notables aportes. Pero no me parece positivo que ocupen cargos de gestión o dirección, solo por el hecho de haber competido bien a un deporte en particular. Sería el caso de Juan Ignacio Pepe Sánchez, que se ha formado en diferentes lugares, e hizo un tremendo trabajo en el club Estudiantes de Bahía Blanca. O el caso de José Meolans que se ha capacitado, lo mismo que Virginia Bardach, para ser asesores de la CADDA. Agustín Pichot, ha sido un crack como jugador, y en Inglaterra se lo considera la persona más influyente en el rugby mundial. A eso me refiero: a capacitarse y luego saber qué, dónde, cómo y cuándo aportar conocimientos.
-¿Cuán lejos están las marcas de los deportes llamados amateurs y cómo hay que hacer para acercarlas?
-Depende de cual sea el deporte del que estemos hablando. El rugby está cerca. En el golf son pocas pero de mucha proximidad. Hay casos como el voley, que dependen mucho de la presencia de Marcelo Tinelli e Ideas del Sur. En el tenis se han perdido varias pero hay profesionales, como Havas Sports and Entertainment, que están trabajando con la AAT para recomponer vínculos con las marcas. Con la Liga Nacional de Básquet están en muy buena sintonía y se fueron concentrando en sponsors. El polo está muy bien y está buscando estratégicamente extender el calendario a todo el año y no quedar circunscripto sólo al Abierto de Palermo.
Medallas y diplomas
-Pasando al balance de los JJOO, ¿qué vio detrás de las medallas?
-En teoría tuvimos uno de los mejores medalleros de la historia, pero no hay que equivocarse. Los Leones creyeron en sí mismos, pero me hubiera gustado estar dentro de sus cabezas (por más que los deportistas siempre entren para ganar en todo) para saber si esperaban una medalla de oro. Llegaron paso a paso y lo lograron. ¿Desmerece el esfuerzo que hicieron las chicas de Las Leonas que terminaron séptimas para que todo el mundo diga, y bueno se retiró Aymar, cuando en realidad se encontraron con un mal juego, con un mal mes, lo cual les hizo tener malos resultados en la primera ronda y que en cuartos de final tropezaran con Holanda?
-Habla de un caso como el del hockey, que Las Leonas hicieron conocer, pero hay otros que directamente no están en la agenda y en estos juegos dieron medallas de oro, plata y diplomas. ¿No cree que ese éxito por sí solo sea un buen punto de partida para atraer el interés de los sponsors?
-Que Santiago Lange es un crack lo sabemos todos, ya que participó en seis juegos olímpicos, fue doble medallista de bronce con otra persona, prepara otro bote nuevo con la chica que había sido 24 y 12 en los JJOO y logra el oro; estamos hablando de un fuera de serie, de una celebridad en lugares como Barcelona. Pero no conozco mucho más acerca de la Federación Argentina de Yachting o de Vela, ni que en años no olímpicos haya salido una tremenda difusión del Argentino de Optimist. Tampoco se sabe con qué periodistas hay que hablar, con quiénes hacer mesas redondas, con qué empresas contactarse… eso lo tiene que hacer un profesional. Hay que entender que las instituciones deportivas los necesitan porque deben estar preparadas para que otra gente las analice. Si bien los dirigentes tienen que marcar el rumbo desde las comisiones directivas o los comités ejecutivos y cuanto más aggiornados, mejor, en los tiempos que corren, los directores deportivos tienen que ser especialistas en competencias, en cómo se las estructura, cómo se trata con los atletas sin son individuos o están en equipos. Marketing, comunicaciones, administración tienen profesionales especializados, lo mismo que los nutricionistas, médicos o kinesiólogos. La administración y finanzas deben ser llevadas por contadores y licenciados en administración. Hay clubes de fútbol que han avanzado mucho en este concepto, uno de los adelantados fue Racing. Pero salvo casos aislados, el fútbol está por debajo de la línea de flotación. Las instituciones tienen que ir más allá de un resultado. Cuando todo esto suceda empezarán a verse resultados en 25 años.
-De Londres 2012 a Río 2016 Argentina clasificó a más de 200 atletas, una participación que hacía muchos años no se veía, ¿no lo pondera como un avance?
-Las estadísticas sobre atletas clasificados para estos juegos han sido engañosas, porque cuenta los integrantes de muchas disciplinas grupales que llegaron a Río de la forma “menos difícil” al no tener que eliminarse con Brasil, que tenía asegurada su plaza por ser local. Fue el caso el handbol, el voley femenino, donde estuvieron ambas representaciones. Se agregó el rugby, que lleva otros 12 jugadores. También hay que considerar que los deportistas han mejorado, como Los Leones, que no venían participando en todos los JJOO. Pero también tenemos al remo, que decreció después de unos tremendos panamericanos en Guadalajara y una bastante buena clasificación y reclasificación europea mundial al lado de 2012 tuvimos estos resultados. En atletismo no tenemos determinados atletas en condiciones de clasificar para los juegos, ya ni hablemos de diplomas o medallas. Hubo recuperados, como el caso de Germán Chiaraviglio, que encima fue finalista. O Braian Toledo, que en su segundo juego olímpico va a la final en el segundo lanzamiento y es ya una estrella mundial.
-¿Cuánto tuvo que ver la ley del 2009 y la creación del ENARD para haber subido la puntería del medallero?
-La visión que se tuvo de la creación del ENARD, con esta ley empujada con la cabeza y liderada por Gerardo Werthein, fue de movida brillante. Partió de una iniciativa individual, con un apoyo 100% privado, a través de las telefónicas, con el aporte de los ciudadanos y las empresas que usan celulares, y por una sanción de gobierno a través de leyes. Completamos ahora el primer ciclo olímpico completo bajo la órbita del ENARD y tiene que venir una etapa en que, sea a través suyo o de la Secretaría de Deportes, o ambos en conjunto, se pongan determinadas exigencias: hacer que estudien, ayudarlos a que lo hagan, que no abandonen, determinados descansos, clasificaciones, que no haya desarreglos en federaciones deportivas en las que no podrían ocurrir y sentar las bases para el desarrollo de base. Si el ENARD da las becas de manera directa… porque todos sabemos que las federaciones tienen determinadas influencias en determinados deportistas y atletas que las reciben o no, por lo que siempre se ha mencionado en medios que esto ocurre. El atleta es el que se sacrifica, entrena, deja de lado amigos, familia, diversiones, tiempos de estudio, etc. Hago una comparación con “Fútbol para todos”: lo que no puede suceder es que los clubes tengan deudas, problemas de infraestructura o de violencia con los barrabravas. Si el Estado aporta dinero, como mínimo tiene que poner condiciones.
-¿Fortalece el actual regeneramiento que se ve en el deporte que el gobierno haya incorporado a la Secretaría de Deportes en la órbita del Ministerio de Educación?
-Es un mensaje altamente positivo, pero si se queda sólo en organigrama sin relacionar el deporte con la educación, no sirve para nada. Al margen, hay que tener en cuenta que tampoco todo tiene que girar en torno de la educación, porque el alto rendimiento es otra cosa. La proporción es 99 a 1 entre lo que es el deporte base, social, de las pasiones, respecto del alto rendimiento. Cuando juega la selección entran 11 a la cancha, más los suplentes, versus cuántos chicos vemos en las plazas. No sé si todo el deporte, sobre todo el de alto rendimiento, tiene que ver con la educación. Está buenísimo que Paula Pareto sea recibida de médica además de ganar la medalla de oro, pero nadie está pendiente que sea doctora antes del éxito deportivo. Se pide que exijan lo máximo de sí mismos y si estudian mejor. No hay tiempo para tanto.
-¿Qué puede hacer el Ministerio de Educación para desarrollar los llamados deportes de formación social?
-Mucho para integrarlos, pero no tiene nada que ver con el alto rendimiento, cuyo objetivo va hacia otro lado. Educación y deporte se nutren de sí mismas, pero no van tras el mismo objetivo: el alto rendimiento persigue la competencia per se, no necesariamente ganar sino estar a la altura de la competencia, mientras el deporte social busca formar personas sanas. En el país tenemos un espacio muy grande entre el secundario y la universidad, no existe el deporte en la universidad como sería la NCAA en Estados Unidos, porque estamos ante idiosincrasias diferentes.
-¿Hasta dónde las federaciones pueden ser nexos entre el deporte y la educación?
-Sacando las que son exclusivamente para manejar las competencias profesionales, como la ACLAV (vóley) o la Liga Nacional de Básquet, las federaciones deportivas tienen que preocuparse por el deporte de base y por el alto rendimiento con la misma energía: salud, chicos, sacarlos de la drogadicción y hacer vida sana a través de la práctica de ese deporte. Y ahí sí es cuando se tienen que relacionar con las políticas que lleva a cabo el Estado. Ahora, si de todos los chicos, jóvenes y adultos que practican deportes salen atletas de alto rendimiento de categoría mundial, bienvenidos sean. En este aspecto sí, la cantidad va a hacer a la calidad. Cuantos más existan, más oportunidades surgirán de detectar talentos para el alto rendimiento. Y eso solo es la punta de la pirámide.