Se viene un desafío para los marketineros ahora que el gobierno pregona que bajó la inflación y presuntamente los sueldos con los ajustes en curso rendirán más.
SI NO ES VERSO QUE BAJA LA INFLACIÓN...
Primeros combates entre industriales y supermercadistas bajo el mismo techo
Si los hogares con ingresos estables, sea por aumentos pautados en convenios colectivos o sujetos a las decisiones del Estado (como empleo público, planes sociales o jubilación), aceptan que la baja de la inflación que el gobierno pregona con bombos y platillos no es un verso, como dijo el ministro Prat Gay, en el ambiente del marketing prevén que se gestarán cambios en las reglas de juego que la inestabilidad introdujo en la producción y comercialización de la canasta familiar. Hasta mitad del año, las segundas marcas avanzaron sobre las primeras, lo mismo que la competencia con productos de sello propio que las grandes cadenas subieron a las góndolas para ofrecer a los consumidores una opción más barata a la de las marcas líderes. Pero también Kantar Wordpanel lo detectó en el ascenso relativo, dentro de la malaria general del consumo, de gaseosas, papel, limpieza del hogar y de la ropa elaborados por otras industrias y, a veces, por la propia líder, comportamiento que se verificó más en almacenes y autoservicios, adonde la gente se refugió más para combatir los precios en el día a día. De todos modos, si es cierto que las aguas de la inflación se tranquilizan, las grandes cadenas, además de sus marcas propias y de los acuerdos promocionales que hacen con las tarjetas para incentivar más compras por consumidor, se traen un nuevo desafío de marketing, como alternativa a la primera, segunda y propia marca, que combina a todas: la marca de primer precio. En un mercado estable, Unilever, Molinos, Arcor-La Serenísima competirán por el primer precio con las marcas propias que les apareen con calidades equivalentes en las góndolas las cadenas a las que proveen, como Coto, Carrefour, Disco o Día, cuyo desafío será convencer al consumidor de que son mejores y más baratas.
Ya no le resulta gratuita a las empresas dominantes en el abastecimiento de la canasta familiar la agresión a los bolsillos de la población que desataron con las remarcaciones de precios en plena transición preelectoral el año pasado y que siguió firme durante el 1er. semestre, ya con Mauricio Macri instalado en la Casa Rosada.
La consultora CCR puso como ejemplo de la reacción de los consumidores el incremento del 20% que tuvieron en ese período las ventas de las marcas propias de los hipermercados, en contraposición con el ticket general, que registró una caída que ronda el 3%. Pero además, en ese contexto, se detectó que más del 60% de los consultados había reconocido que evaluaba o directamente había comenzado a consumir segundas marcas.
El Instituto de Estudios de Consumo Masivo (INDECOM) también relevó que, como consecuencia de la inflación y de la instrumentación del programa de Precios Cuidados, declinó el consumo de productos alimenticios, bebidas, higiene personal y tocador en las bocas de proximidad. No es que se haya comido menos o se haya afectado directamente la higiene, como linealmente podría interpretarse, sino que los argentinos introdujeron una importante modificación en las conductas de compra.
La explica el ex titular de la cámara de supermercados chinos y actual presidente del organismo de estadísticas de INDECOM, Miguel Calvete: “Muchas personas está optando por marcas sustitutas en distintas categorías de productos, como derivados de harinas y gaseosas”. Y agregó que “este cambio de conducta es mucho más acentuado en el interior del país y en el conurbano bonaerense que en aquellos locales ubicados en Capital Federal”.
Los segundos fueron primeros
De la encuesta Relámpago LinkQ que realizó Kantar Worldpanel surge al respecto que “las amas de casa están dispuestas a comprar marcas más económicas en productos de papel, limpieza del hogar y limpieza de la ropa”. Da como contrapartida que los rubros donde el hogar no estaría dispuesto a adquirir marcas más económicas son los relacionados con cuidado personal, tanto para el aseo como para el cuidado del cabello.
"Desde el consumo, observamos que las marcas más económicas -2das. marcas, marcas propias y de bajo precio, precisamente destacan su crecimiento en categorías de cuidado del hogar", explican desde la consultora que analiza el comportamiento de compra de los argentinos.
Mientras, el 33% los encuestados admitieron estar dispuesto a comprar marcas más económicas de bebidas sin alcohol -como gaseosas, jugos y aguas-, y en lácteos, un 19%.
Si lo sabrán Coca Cola y Pepsi, que ya vienen padeciendo el avance de las gaseosas de 2das. marcas, como Manaos, Secco, Pritty, Cunnington, Cabalgata, La Bichy, entre otras, que concentran más del 25% del consumo. La característica de este renglón es que el 66% del volumen es comprado por los consumidores de niveles económicos bajo superior y bajo inferior, según la consultora Kantar Worldpanel.
Las segundas marcas son aquellas de origen nacional que tienen un precio en promedio 40% más bajo que las marcas líderes.
El tema no es menor por la proporción que ocupan las bebidas sin alcohol entre los productos de consumo masivo: casi el 13% de la facturación.
La explicación que ensayó Carolina Nuñez, gerente de Nuevos Negocios de Kantar, podría generalizarse a todas las góndolas: “El consumidor argentino es marquista, pero existe un mercado que tradicionalmente estuvo dominado por las líderes y hoy tienen un rol importante las segundas marcas”, cuenta.
La proporción se verifica en las heladeras de 3 de cada 10 hogares en los que se compra una gaseosa de marca líder: se intercala 1 de 2da. marca. Se da mayormente en familias numerosas, con hijos chicos de hasta 6 años y que viven principalmente en el interior del país.
También la mutación de costumbres se aprecia en la logística: las tres cuartas partes del volumen total en litros se despacha a través de los autoservicios y almacenes, con lo cual ahí solamente puede verse que hubo un desplazamiento de clientes desde los supermercados. La mitad de las compras de 2das. marcas se materializa en autoservicios y la cuarta parte en almacenes.
Va de suyo que dentro de las grandes cadenas comerciales la competencia entre la 2da. marca y la 1ra. de los productos de primera necesidad es interna y se focaliza en el desarrollo de las propias que el súper ofrece como alternativa de precio.
En la política que aplican con las promociones de descuentos por pago con tarjetas aparecen ya no 2das. marcas, sino 2das. y 3ras. unidades que se ofertan de productos a mitad del valor marcado y a veces más, pero tiene que ver más con la aplicación de un mix mayorista en la estrategia comercial de las grandes superficies para que regrese el público del fin de semana, que es el más permeable al consumo por impulso.
En cambio, otro es el campo de batalla que proponen las empresas industriales que pretenden competir con las líderes: los almacenes y autoservicios. En el caso de las gaseosas se comprobó que ese desplazamiento modificó también la frecuencia de compra, ya que las 2das. marcas se reponen cada 16 días, mientras que las líderes cada 10, si bien los hogares adquieren en promedio la misma cantidad de litros: 5,65 en promedio.
En la pelea cotidiana, hay cambiantes diferencias siderales de precios entre las propias marcas top en arroz, quesos, leches, mermeladas, en variantes de envases, fraccionamientos, etc, en el marco de la batalla que plantean con las sustitutas, lo cual en muchos casos abren brechas del 50% en un mismo producto, según mostró un relevamiento realizado por Crónica. Salvo en azúcar y un poco en yerbas, la disparidad restante es absoluta y cambiante.
Las costumbres no son verso
La incógnita acerca de si la baja de la inflación continuará en los 2 últimos meses del año, como se insinuó en agosto y setiembre, es la repercusión que tendrá la audiencia de mañana en la conducta empresarial.
En caso de emerger un tarifazo atenuado para la cuarta parte de los usuarios de servicios públicos y de que su traslado a precios resulte ser moderado, es factible que el efecto paritarias y reajuste en salarios públicos y jubilaciones influya en el ánimo de los consumidores y se perfile algún revival marquista.
La titular de la Asociación de Consumidores y Usuarios (Adecua), Sandra González, lo pone en estas palabras: "Las 2das. marcas promueven competencia, son una opción, pero en el tema calidad habría que hacer controles, porque la gente compra marcas alternativas por necesidad".
En este contexto habrá que ver si las estrategias de merchandising de sustitución de marcas de fabricante por marcas de distribuidor, denominadas "de contramarca", tienen una mayor eficacia en mercados donde el consumidor no exige valor de marca y tiende a modificar sus compras por impulsos una vez aplacado el sistema de precios relativos.
Los súper e híper tendrán que revisar su doble estrategia con marcas propias, ya que la vorágine de las remarcaciones y descuentos no ha permitido identificar con claridad si los productos que ofrece como propios fueron abastecidos por fabricantes de mayor o menor categoría, y la calidad estándar respecto de segundas marcas camufladas bajo la denominación de marcas de primer precio.
La utilización por parte del distribuidor de las marcas de primer precio como instrumento de control de un importante punto de referencia (precio mínimo del lineal) en el proceso de percepción de precios del consumidor en el punto de venta, que le permite mejorar la relación calidad-precio de sus marcas propias.
Habrá que ver si los consumidores procesamos la presente baja de inflación dándole la razón al ministro de Finanzas, Alfonso Prat-Gay, de que no es un verso, o si coincidimos con el presidente del Banco Central, Federico Sturzenegger, de que el porcentaje actual no es poco, y cambiamos la ecuación precio-calidad-marca al decidir cada compra.
Las opciones son tres para los productos más habituales de la cesta de compra: las marcas identificadas con un fabricante, las que llevan el sello de la cadena y, cada vez más frecuentemente, un rubro poco difundido, que es el denominado de primer precio. Surge de un arbitraje que hace un Coto, Carrefour, Disco o Día entre la primera marca de una empresa proveedora y la competencia que le hace en la góndola con un producto genérico con la marca del canal, que generalmente asume como de 2da.. Puede en ese caso subirle la puntería, sea con un cambio de proveedor o de estrategia de marketing, para presentarlo como de primera marca, que les dé prestigio y sea más barato que el de los fabricantes que dominan el mercado.
Atención con estas marcas de 1er. precio, que pueden generar tráfico en el establecimiento porque permiten minimizar los costos de búsqueda de precios de los consumidores y satisfacer la demanda de aquellos especialmente sensibles al precio y que pueden desviar sus compras a los nuevos establecimientos de hard discount o descuento duro que proliferaron en economías más estables y desarrolladas.