TIMES OF INDIA

"Occidente aceptó demasiado rápido la derrota del diario impreso"

Ravi Dhariwal nació hace 57 años en Rajasthan, India. Licenciado en Ingeniería y Administración, trabajó en las multinacionales Unilever y Pepsi antes de presidir la división de gráfica y online en Bennett Coleman, el mayor conglomerado de medios de comunicación de India. El grupo, con ingresos anuales por US$ 1.500 millones, edita el matutino Times of India, 14 millones de lectores diarios. Ravi visitó São Paulo, Brasil, para un seminario de Inma (International Newsmedia Marketing Association), y la concedió una entrevista al diario O Globo, durante la que reveló estrategias audaces del periódico para atraer lectores.

 

Análisis sobre medios de comunicaciones y la experiencia de Samir y Vineet Jain, los dos hermanos propietarios del Times of India, debate sobre el diario en idioma inglés de mayor circulación en el mundo. Todos afirman que, aunque los beneficios han ido disminuyendo en los periódicos occidentales, India es uno de los pocos lugares donde los periódicos en papel todavía prosperan. De hecho, la circulación y la publicidad van en aumento. Sin embargo, en parte, esto se debe a que muchos de los periódicos indios, siguiendo una planificación iniciada por los hermanos Jain, han desmantelado el muro entre la Sala de Redacción y el Departamento de Ventas. En el Times de la India, por ejemplo, las celebridades y los anunciantes pagan para que los reporteros escriban publinotas sobre sus marcas y productos en las secciones complementarias. El diario tiene acuerdos con algunos anunciantes, aceptando acciones de las empresas de los anunciantes como parte de pago. Esas innovaciones han impulsado las ganancias del periódico, y poco a poco van permeabilizando a la industria periodística india. 
 
 
¿Quién mejor para aclararlo que Ravi Dhariwal, el N°1 de Bennett Coleman para los negocios de prensa gráfica y online? Dhariwal es el director de Times of India.
 
-Las cifras son impresionantes: 14 millones de lectores, 5 millones de ejemplares vendidos diariamente, mientras se debate sobre el futuro del periódico impreso. ¿Cómo se las arreglan?
 
-La circulación está disminuyendo en USA y Europa, pero crece en Asia, en Oriente Medio y en América del Sur. Hay muchas razones: la población de esos países está recibiendo cada vez más educación, se está organizando más y aumentando sus ingresos. Y eso es un terreno fértil para el periódico impreso. Debido a que abre las puertas para el consumo sirviendo como referencia a través de materias, anuncios y de las personas que aparecen en el. Somos conscientes de lo que el lector y el anunciante desean. Hoy en día, empleamos a cerca de 8.000 personas, 1.400 en la parte editorial.
 
-¿Este mercado estaría saturado en USA y Europa?
 
-Yo no sé si está saturado. Occidente aceptó mucho más rápido la derrota del periódico impreso. Innecesariamente en mi opinión. Por ejemplo: a partir de que los grupos que hacen periódicos comenzaron a enfrentar la competencia de lo digital, recortaron la calidad del producto y aumentaron el su precio. Fuimos en una ruta diferente. No sacrificamos el papel, mantuvimos bajo el precio de portada, invertimos en la calidad del contenido, contratamos más personas e invertimos en la impresión, distribución e infraestructura. Una inversión audaz fue la creación, hace dos años, de un periódico destinado sólo para los jóvenes, que ahora vende 500.000 copias al día. Porque si no se cautiva al lector desde el principio, él migrar a otro lugar.
 
-¿Y cómo es ese diario?
 
-Se trata de una edición especial que sólo se vende en las escuelas, a precios bajísimos. Tenemos una redacción especial para el periódico, que trae las mismas noticias, sólo que de manera diferente. Las historias son más cortas, prestamos menos atención a política y más en ciencia, deportes, tecnología, cultura. Es parte de entender lo que el lector quiere. El occidente se quedó muy preocupado con las ganancias inmediatas, o con pagar deudas y dejó de pensar en atraer nuevos lectores. El otro lado es el anunciante: nos empeñamos en destacar que el papel sigue siendo la mejor plataforma para mostrar el producto que quiere vender.
 
-¿Qué estrategias se adoptaron en la distribución?
 
-Entregamos 97% de los periódicos en casa, trabajando con hábito y fidelización. El lector recibe el producto durante 30 días y paga recién al final del mes. Y es casi siempre el mismo vendedor que lleva el diario. Producimos 21 ediciones diferentes, que se imprimen en gráficas regionales, lo que facilita la distribución. También contamos con un editor para cada región.
 
-El sitio web Times of India se encuentra entre los 5 de noticias más visto del mundo, y no cobra por sus contenidos. ¿Por qué?
 
-Es una discusión que tenemos hace mucho tiempo. The New York Times ha adoptado una estrategia de éxito, otros diarios europeos decidieron no cobrar, creo que porque, en un momento de crisis, el lector tiende a no gastar dinero. Pero encuentro valiosísima la producción periodística para ser dada en forma gratuita. En breve, comenzaremos a tener algún tipo de paywall. Los beneficios de los anunciantes online, sin embargo, serán siempre menores que los del impreso. Es por eso que tenemos que conseguir lectores. No es la estrategia papel versus online: es papel + online. 

Enterate de todas las últimas noticias desde donde estés, gratis.

Suscribite para recibir nuestro newsletter.

REGISTRATE

Dejá tu comentario