El caso Neymar reorienta el fútbol brasileño

 

S. PAULO (Istoé Dinheiro). El fútbol brasileño se acostumbró a desarrollar estrellas del fútbol y a exportarlas a los estadios europeos, sobre todo a los españoles, italianos, franceses, alemanes e Ingleses. ¿Cuántos millones de simpatizantes no lamentaron la partida de sus ídolos tan pronto, apenas los jugadores de fútbol comenzaban destacarse en sus equipos locales? 

 

Aún con ejemplos brillantes en un pasado remoto, como el del atacante José João Paulo Altafini (alias Mazzola, que se trasladó en 1958 del Palmeiras al AC Milán, donde comenzó una exitosa carrera en Italia, después de consagrarse campeón de Copa del Mundo en Suecia), el vuelo de astros de la pelota hacia el exterior ganó fuerza verdaderamente a partir de la década de 1980. La generación de Zico, Sócrates y Falcão -el rey de la Roma-, abrió la puerta del mercado internacional, más tarde, a íconos como Ronaldo Fenômeno, Rivaldo, Roberto Carlos, Ronaldinho Gaúcho y Romario, quienes se armaron de fama y fortuna en el Viejo Continente.

 

El resumen de esa historia es que, de la década del '90 en adelante, se hizo prácticamente imposible mantener a las grandes estrellas en los campos nacionales. 

 

 

Pero aquí surge un niño prodigio llamado Neymar da Silva Santos Júnior, nacido en la ciudad paulista Mogi das Cruzes y revelado por el club de fútbol Santos, famoso gracias a Edson Arantes do Nascimento, alias O rei Pelé, para invertir la lógica e inaugurar un nuevo capítulo del mercado de la bola de en el país. 

 

Bueno, tampoco exageremos: el modelo de comercialización en Brasil cambió definitivamente con el regreso desde el AC Milan, del hoy ya jubilado Ronaldo Fenômeno (Ronaldo Luís Nazário de Lima), quien logró que patrocinantes privados pagaran sus honorarios.

 

Curiosamente, la comercialización de la imagen de Neymar pertenece a una empresa de Ronaldo Fenômeno.

 

El joven Neymar, disputado a peso en oro por las 2 grandes potencias del fútbol mundial, los españoles Real Madrid y Barcelona, firmó, con 19 años, un nuevo contrato con Santos Futebol Clube, según el cual se mantendrá en el club al menos hasta el final de la Copa del Mundo 2014, que se realizará en Brasil.

 

Después de ese torneo que organiza la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA), Neymar será liberado por el "albinegro playero", sin costo alguno, a cualquier equipo. 

 

La multa para rescindir, si alguien quiere sacarlo de la Vila Belmiro (el barrio donde se emplaza el Santos FC) antes de ese plazo, saltó desde €45 millones a € 90 millones (R$ 217 millones).

 

Otro de los atractivos ofrecido al equipo de representantes del jugador, que tiene en su padre, el frustrado jugador de fútbol Neymar da Silva, la figura central, fue la posibilidad de quedarse con el 100% de los ingresos de la venta de nuevos patrocinios. Hasta ahora, Neymar guardaba en sus bolsillos el 70% y el Santos el 30%. 

 

Neymar gana algo más: hacerse millonario

 

> jugando para el club que lo hizo conocer,

 

> en la ciudad donde siempre vivió, y

 

> en el país donde es ídolo y donde, en especial las señoritas, lo miman.

 

El argumento es muy fuerte para que elija mantener la camiseta Nº11 del Santos antes que alguna del FC Barcelona o del Real Madrid.

 

Incluso en la crisis económico-financiera que padece Europa, varios clubes europeos podrían pagar más a Neymar de lo que le aporta el Santos FC. 

 

"Yo podría ganar más afuera, pero decidí quedarme", afirmó. La decisión también refleja la bonanza económica de Brasil, una potencia emergente que movilizará miles de millones en el patrocinio deportivo hasta la Copa del Mundo y los Juegos Olímpicos de 2016. 

 

En el mercado brasileño del fútbol, aún cuando los excesos abunden entre los aficionados y en la mayoría de los clubes, la lógica de los negocios también comienza a cambiar. 

 

Entonces, ¿para qué marcharse al extranjero cuando en Brasil puede ganar buen dinero, obtiene otras ventajas que son intangibles y, además, Brasil será la capital del fútbol mundial hasta 2014?

 

Para permanecer en el Santos hasta el 2014, el jugador -que antes de la firma del nuevo contrato valía unos R$ 300 millones (US$ 169,8 millones), de acuerdo a los cálculos de la firma consultora BDO, con base a su salario anual, multa por rescindir y los contratos de publicidad, recibirá una fortuna equivalente a los mayores ídolos de la pelota en el planeta. 

 

 

El sueldo de Neymar será pagado por Santos, con las ganancias de los nuevos contratos de patrocinio o publicidad, al agrandar su cartera de financiadores, en el que se destacan marcas como Lupo (ropa interior, calzas, pantymedias, lingerie), AmBev (cerveza), Panasonic (electrónica) y Nike (calzado e indumentaria deportiva). 

 

El club se encuentra en negociaciones, por ejemplo, con el Banco do Brasil y la Oficina de Correos, que pueden anunciar en cualquier momento el acuerdo para explotar la imagen de Neymar y otras acciones de marketing. 

 

La cifra de R$3 millones al mes, que representa R$ 36 millones al año (US$ 20.361.991), pone al chico de oro como el jugador Nº9 mejor pago en el mundo de la pelota, según una encuesta de la revista francesa France Football.

 

El estudio toma en cuenta las ganancias por salario + contratos de publicidad. 

"Por una cuestión de confidencialidad, no podemos revelar el valor del contrato con Neymar", dice Alvaro de Souza, ex presidente de Citibank en Brasil y uno de los miembros del grupo de notables que ayudan a la toma de decisiones de la actual junta directiva del Santos FC. 

 

El grupo ya está preocupado con la gestión de las finanzas de la estrella. 

 

¿Qué podría hacer un joven de 19 años con R$ 3 millones? 

 

> Puede convertirse en un multimillonario en 15 años, ahorrando el 80% del sueldo, 

 

> puede despilfarrarlo o 

 

> malgastarlo en un negocio malo, al igual que con otras estrellas del fútbol. 

 

La persona responsable de la orientación financiera de él y de su familia es José Berenguer Neto, consejero ejecutivo  de Banco Santander. 

 

"Berenguer está ocupándose de eso. Ese problema está en buenas manos", afirmó el empresario del sector inmobiliario Luis Alvaro de Oliveira Ribeiro, presidente del Santos, en la mañana del viernes 11/11. 

 

Cualquiera que sea el valor exacto del nuevo acuerdo firmado la semana pasada, no hay duda de que se trata de un hecho histórico. 

 

Nunca antes en la historia del fútbol brasileño contemporáneo, un club de fútbol logró mantener -aunque sea por poco más de 2 años– una joya de esos quilates en fase de ascensión, con muy poca experiencia en la élite del fútbol y codiciado por los grandes tiburones de la pelota internacional. 

 

Es verdad que el Santos FC logró retener a O rei Pele, pero eran otros tiempos, y además Edson Arantes do Nascimento accedió a irse al exterior (al Cosmos neoyorkino) cuando ya se había retirado del club de toda su vida.

 

Argentinos Juniors no pudo mantener a Diego Armando Maradona y tampoco Boca Juniors, donde él jugó a préstamo del FC Barcelona por una limitación vigente en ese momento: los jugadores jóvenes no podían marcharse al exterior, en el marco de priorizar la integración de un equipo para jugar la Copa del Mundo 1978, que era una prioridad política del gobierno militar.

 

Estos tiempos modernos son diferentes y por eso resulta tan interesante la experiencia de Neymar.

 

"Son las decisiones que se toman en la vida. Yo elegí el Santos", dijo Neymar, durante el anuncio de su permanencia, el miércoles 09/11. 

 

"Sólo soy otro jugador que vino a hacer historia en el Santos y quiere permanecer mucho tiempo aquí", él agregó. 

 

 

La estrategia del Santos para mantener a Neymar rompe con el viejo modelo de gestión de los clubes brasileños. 

 

El pensamiento de los directivos santistas es el siguiente: en lugar de privilegiar las ganancias de corto plazo con la venta de los jugadores para cerrar sus cuentas, lo mejor es preparar una ingeniería inteligente de marketing y negocios para ser capaces de mantener ídolos en el club, y generar suficiente efectivo para reinvertir en la institución, mantener el nivel competitivo de sus equipos y así ganar más títulos, algo que a su vez aumentará los ingresos y hará girar la rueda.

 

"En otras palabras, significa dejar de ser un exportador de materias primas para ofrecer un valor agregado, tal como hacen los europeos", afirma Yacoff Sarkovas, presidente de la empresa de comunicación Edelman Significa y uno de los principales estudiosos del marketing deportivo en Brasil. 

 

"Este es un salto cualitativo en la administración de los negocios del fútbol en Brasil", él agregó. 

 

Además, la estrategia para mantener a Neymar está directamente relacionada con el fortalecimiento de la economía nacional. 

 

"Antes, Europa era la potencia que siempre crecía, mientras que Brasil quedaba devastado y se contentaba siendo exportador de superestrellas", afirma Sarkovas. "Hoy en día, la situación cambió. Europa está paralizada y Brasil tiene una economía en auge". 

 

Para Amir Somoggi, director del área deportiva de BDO Consulting, el plan preparado por el Santos FC para retener a Neymar representa un cambio de paradigma en el fútbol brasileño. "Ese es el modelo que debe ser seguido por los otros clubes". 

 

El secreto del éxito de la estrategia de Ribeiro consistió en definir las prioridades. 

 

Si un club grande europeo tiene fuerza financiera puede seleccionar 5 jugadores que serán objeto de inversión simultáneamente, pero el Santos podía elegir a 1. "Y eligió su nombre principal, Neymar", afirma Somoggi. 

 

"Es a partir de esa inversión que el club apoya todo el proyecto de expansión del equipo", explicó. 

 

Los datos refuerzan el argumento del analista. 

 

En 2009, cuando Ribeiro se convirtió en presidente, los ingresos del club sumaron R$ 70,4 millones (US$ 39,8 millones). 

 

Al año siguiente se elevó a R$ 116,5 millones (US$ 65.893.665). 

 

 

 

 

 

El resultado final: Santos FC se volvió menos dependiente de la transferencia de los atletas durante la ejecución de una estrategia exitosa para diversificar los ingresos. 

 

 

El proyecto santista tiene ventajas y se lleva a cabo en un contexto específico. Sin embargo, es necesario observar que el momento favorable de la economía brasileña beneficia a toda la cadena de la pelota. 

 

En el año 2010, el mercado nacional de clubes facturó R$ 2.180 millones (US$ 1.233 millones), un aumento del 13,4% respecto a 2009, y 118% en relación a los 8 años anteriores, según un estudio de BDO. 

 

"Los clubes de la élite del fútbol brasileño recaudan hoy más con entradas y patrocinio que hace unos años", afirma Somoggi, un estudio de los responsables del estudio de la BDO. 

 

Y se produce en un momento de crisis económica en Europa, el principal mercado mundial de fútbol. 

 

Dado que la vida está difícil del otro lado del Océano Atlántico, las negociaciones millionarias son más difíciles, por lo que se hace más fácil la apuesta a proyectos de marketing que regresen a los jugadores o mantenerlos en el mercado. 

 

Otra vez: todo cambió con Ronaldo Fenômeno quien, aunque ya era el final de su carrera, brilló en el Corinthians entre 2009 y 2010 y permitió la atracción de una serie de patrocinios para el equipo del Parque São Jorge. 

 

Otro ejemplo es Ronaldinho Gaúcho, quien se mudó del AC Milán al Flamengo, donde juega actualmente. 

 

El caso de Neymar es más representativo, ya que es una joven estrella, que apenas arranca en su carrera. 

 

"Neymar es el mayor caso de construcción de marca de los últimos años del fútbol brasileño", dijo el publicista Sergio Amado, presidente del Grupo Ogilvy. 

 

Amado destaca el carisma de Neymar, le concede un sobresaliente. 

 

"Él atrae a las audiencias de la A a la Z. Es inteligente, irreverente, y sabe cómo crear moda", dice. 

 

"Su peinado mohicano, por ejemplo, atrae a los seguidores de todo Brasil", brindó un ejemplo. 

 

Con estos atributos, el acoso de las marcas debería aumentar. 

 

Neymar ya es una celebridad en el mundo y trata de comportarse como tal. El viernes 11/11 él asistió a un evento organizado por un patrocinador, en São Paulo, junto con los ex jugadores Romario (hoy día diputado federal) y Pepe, ex delantero del Santos que comandaba Pelé. El objetivo del evento fue homenajear a 3 estupendas camisetas Nº 11 de diferentes momentos del fútbol brasileño. 

 

La reunión recibió una amplia cobertura de prensa nacional y extranjera y, por supuesto, contó con un acoso impresionante a Neymar. Bien entrenado ya para no ofrecer cualquier declaración, él expresó su preocupación con su imagen fuera de los campos de juego. 

 

Como cualquier buena marca, debe complacer a todas las hinchadas. Amable, sonriente y elegante, el niño es amado incluso por los hinchas rivales de Santos.

 

"Él no enfrenta ninguna restricción", afirma Valquírio Cabral Jr., director comercial de Lupo, uno de sus patrocinadores. Su fuerza con los niños también le gusta a las empresas. 

 

"Neymar es un ídolo nacional y consigue hablar con las nuevas generaciones de consumidores", dice Alessandro Batista, director de marketing de Panasonic, que también lo patrocina. Cercado a donde vaya por un batallón de guardias de seguridad, quienes se esfuerzan para protegerlo de los fans, él consigue mantener -a pesar de la ropa, aros y cadenas de oro y el lujo de los autos (actualmente circulac a bordo de un Porsche Panamera Turbo, de R$300.000 o sea US$ 169.683)-, un aire juvenil, accesible y lúdico. 

 

A pesar de su corta edad y de algunas travesuras e impertinencias de los comienzos de su carrera, la estrella de la selección brasileña dio una asombrosa demostración de madurez a principios de este año, motivo de envidia inclusive para el ídolo santista Pelé. 

 

Al saber que había embarazado a una chica, no vaciló, aceptando la paternidad del niño, que nació en agosto y tiene el nombre de David Lucca. Frente a la noticia, confesó que lloró. "Al principio, por miedo. Después, por alegría".

 

 

¿Quiénes son los ejecutivos y banqueros que cambiaron el modelo de negocio del Santos y lograron mantener a Neymar as en el club?

 

Cuando asumió la presidencia del Santos Fútbol Club, en 2009, Luis Álvaro de Oliveira Ribeiro, conocido como Laor, puso en marcha un plan para profesionalizar la gestión del club. 

 

Respaldado por una junta directiva que incluye a altos ejecutivos de empresas como Votorantim, Itaú y Santander, Laor logró aumentar los ingresos en un 68%, de R$ 70,4 millones (US$ 39.819.004) en 2009 a R$116,5 millones (US$ 65.893.665), el año pasado. Eso sin elevar los costos, lo que convirtió al club en un éxito empresarial.

 

La junta directiva se compone de 7 ejecutivos de grandes empresas brasileñas.

 

Forman parte de ese equipo de empresarios 

 

> el presidente de la construcora Inpar, Alvaro Simões; 

 

> el CEO de la agencia publicitaria Fischer, Antônio Fadiga; 

 

> el ex vicepresidente de Itaú BBA , Eduardo Vassimon; 

 

> el CEO de la Votorantim, Walter Schalka; 

 

> el vicepresidente del Santander, José Berenguer Neto; 

 

> el ex presidente del Citibank, Alvaro de Souza; y 

 

> el abogado Luiz Eduardo Lucas. 

 

La misión del grupo, que se reúne todos los lunes a las 7:00 es transformar al Santos en un granero de estrellas. Para ello hay que tener modernas y sofisticadas prácticas comerciales.

 

El objetivo -ya se dijo- no es vender jugadores. Es hacerlos permanecer en el club durante el mayor tiempo posible, para aumentar así los ingresos con publicidad, el marketing y la entradas. Hasta ahora, al parecer, ha funcionado. 

 

Para atraer a nuevas promesas, el Santos utiliza la marca Meninos da Vila, una referencia al equipo campeón paulista de 1978, que da nombre a la franquicia de escuelitas de fútbol que el club mantiene en varios estados.